Проблемы, с которыми пришел клиент

• Не было команды по маркетингу, которая могла бы обеспечить отдел продаж заявками в нужном объеме.
• У клиента был негативный опыт работы с другими подрядчиками. Результат не устраивал и нужного роста заявок так и не достигли.
• Контекстная реклама работала в минус: приходило множество нецелевых обращений с запросом на куски столешниц. Рекламный бюджет улетал в трубу.

Как работали

Мы составили план, как будем добывать заявки:

Шаг 1. Проведем анализ текущей ситуации.
Шаг 2. Проведем аудит рекламных активностей клиента, составим дорожную карту работ.
Шаг 3. Проанализируем конкурентов, целевую аудиторию и сайт.
Шаг 4. На основе данных составим гипотезы и будем тестировать, отметая неэффективные и докручивая результативные.
Шаг 5. Настроим систему аналитики, чтобы фиксировать результаты и управлять загруженностью отдела продаж.

1. Анализ текущей ситуации

• Запущенные рекламные кампании в Яндексе приносят в среднем около 50 заявок в месяц. Весь трафик приземляется на главную страницу коммерческого сайта.
• Сайт занимает неплохие позиции в органике.
• Есть отдел продаж без четких регламентов обработки лидов, во главе которого стоит РОП и начальник производства в одном лице.
• Настроена CRM-система и установлена IP-телефония: можно анализировать звонки отдела продаж.

2. Делаем аудит рекламных кампаний

Мы изучили активные кампании клиента и поняли, почему они плохо отрабатывают. Результат – 50 заявок в месяц – выглядел статистическими погрешностями. Смотрите сами:

• Качество объявлений было ниже среднего. Никакой релевантности, большинство расширений вообще не использовались.
• Корректировки в разрезах пол/возраст/устройства не проводились.
• Работа велась несистемно: периодически что-то включалось и выключалось. Логику этих действий на основе статистики мы понять не смогли.
• Трафик шел на одну общую страницу, хотя на сайте уже есть релевантные посадочные.
• Семантика проработана очень плохо: часть целевых запросов была упущена. Плюсом шли запросы с видами работ, которые клиент не оказывал.

3. Анализируем конкурентов, ЦА и сайт

ЦА исследовали в экспресс-режиме, так как результаты нужны были «еще вчера».

Ключевые недостатки сайта клиента, которые мы выявили в процессе анализа:

• Первый экран не вызывал доверия у посетителей сайта, использовались стоковые изображения.
• Отсутствовала конкретика в гарантиях, которую запрашивало большинство клиентов.
• Преимущества были не сформулированы емко и понятно и не закрывали боли и возражения клиентов.

В первый же месяц работы мы исправили эти слабые места сайта.

По итогам исследования мы составили список рекомендаций для роста конверсии.

4. Работаем с рекламными кампаниями: тест гипотез

Мы решили перенастроить все кампании с нуля, чтобы сделать грамотную структуру, учесть особенности бизнеса и денежные ресурсы.

В последнее время очень часто сталкиваемся с ситуацией, когда специалисты не успевают перестроиться под новые вводные рекламных систем и работают по старинке. Делают кучу рекламных кампаний. По итогу рекламные алгоритмы не обучаются, а реклама не дает результатов и просто сливает деньги клиента

Всего мы собрали шесть кампаний в Яндексе, составили медиаплан и стратегию развития на 3 месяца.

Углубляться в технический процесс сборки рекламных кампаний не будем, лучше расскажем, что существенно повлияло на итоговый результат.

В первые две недели мы собирали статистику и делали первичную оптимизацию: отключали то, что дает мусорный трафик, и оставляли то, что работает.

Уже через месяц количество обращений выросло почти в 2 раза в сравнении с показателями предыдущих подрядчиков:

Количество конверсий:  80
Стоимость конверсии: 1.358 рублей

Мы все еще не вкладывались в KPI и поэтому перешли к следующему этапу — тестированию гипотез: так мы проверим разные рекламные форматы и стратегии. Дополнительно предложили разработать отдельный сайт для аудитории на более ранних стадиях готовности к покупке.

Гипотеза 1 — разработка дополнительного сайта

Первая проблема, с которой мы столкнулись на этапе тестов, — невысокая конверсия основного сайта клиента:

• Формы располагались в начале сайта или в подвале.
• На внутренних страницах была всего одна форма взаимодействия, до которой на мобильной версии большинство посетителей не доходило.
• Была несогласованность между призывом к действию и информацией в самой форме.

Мы предложили клиенту в ускоренном режиме собрать квиз-лендинг, который работал преимущественно с 3 и 4 лестницей осознанности. (3 ступень — знает способ решения проблемы. Выбирает, каким продуктом воспользоваться. 4 ступень — знает, какой продукт нужен. Выбирает между компаниями.)

Итог: с нашего лендинга мы получили 47 конверсий стоимостью 1100 рублей.

Здесь мы не учитываем звонки, которых было почти 50% от количества заявок.

Гипотеза 2 — отдельная РК по самым эффективным ключам

Анализ предыдущих кампаний, статистика по SEO-запросам и запуски наших кампаний позволили нам выделить пул основных запросов.

По нему мы настроили отдельную рекламную кампанию на поиске и тестировали работу с ней на повышенных ставках. В итоге мы сделали скачок по конверсиям и приблизились к намеченным KPI.

Итог: получили 41 заявку стоимостью 693 рубля.

Гипотеза 3 — расширили семантику на запросы по дополнительным изделиям

На старте мы занимались исключительно трафиком на столешницы. Помимо этого компания занималась также столами, подоконниками столами, фасадами, столешницами для ванной и производством других рабочих поверхностей. Поэтому мы собрали кампании с релевантными посадочными страницами.

Итог: дополнительно 17 лидов в месяц, но по цене чуть выше KPI — 1200 рублей.

Гипотеза 4 — добавили на основной сайт виджет марквиза

Чтобы увеличить конверсию основного сайта и компенсировать недостаток форм обратной связи, мы добавили на сайт квиз на расчет стоимости столешницы.

Важно: мы внедряли квиз не как отдельный лендинг для посадки трафика, а использовали чат-квиз. Он появляется на сайте и побуждает пользователей пройти тест и оставить свои контакты, а взамен получить расчет стоимости.

Итог: с виджета марквиза получили 185 дополнительных конверсий без увеличения рекламного бюджета.

5. Аудит отдела продаж

На втором месяце работы с проектом мы обнаружили, что у компании была очень низкая конверсия в продажу.

Чтобы разобраться в ситуации и объективно понять, где узкое горлышко воронки, мы провели анализ работы отдела продаж.

Основные проблемы в рамках аудита:

• Часть заявок обрабатывали очень долго. В некоторых случаях перезванивали спустя сутки. Учитывая, что компания клиента не предлагает уникальный продукт, это крайне критично.
• В процессе общения с клиентом менеджеры после озвучивания цены отпускали клиента «на подумать».
• Не было попыток закрыть клиента на КЭВ (ключевой этап воронки продаж) , инициатива всегда была на стороне клиента.
• По заявкам, до которых не дозвонились с первого раза, не перезванивали совсем. Неоднократно были случаи, когда наши сотрудники при обзвоне заявок со статусом «не дозвонились» выходили на связь с клиентами и закрывали их на замер: )

После этого мы регулярно проводили анализ работы отдела продаж.

6. Настраиваем сквозную аналитику

Мы предложили клиенту подключить сквозную аналитику от calltouch. ru вместе с коллтрекингом.

Основная проблема базовых систем аналитики (Я. Метрика и Google Analytics) в том, что из интересных для бизнеса показателей вы сможете отследить только конверсию сайта, стоимость заявки и другие второстепенные показатели.

С помощью сквозной аналитики вы сможете увидеть куда больше важных моментов, например конверсию в продажу, средний чек, количество продаж в разрезе каждого менеджера. Эти данные позволят объективно оценить работу всего маркетинга и отдела продаж.

Итоги проекта за 4 месяца

Напомним KPI: 100 лидов в месяц по стоимости не более 1000 рублей. И мы этого достигли:

Резюме: как получить максимум от контекстной рекламы

• Проверяйте отдел продаж еще до старта запуска рекламы, это позволит сэкономить кучу времени, нервов и денег.
• Всегда четко оговаривайте критерии целевого лида, чтобы объективно понимать, где узкое горлышко.
• Внедряйте сквозную аналитику, чтобы работать в разрезе окупаемости рекламных каналов, а не стоимости заявки.
• Не бойтесь проводить тесты, так как только с их помощью можно получить совершенно другие результаты.