Так как ниша большая, в данном кейсе будет рассмотрена работа только для ЦА «выводу из запоя по дому». Это большая и многогранная ЦА, которая содержит в себе множество более узких сегментов, именно работа с которыми и позволила нам сделать стабильный поток заявок.

Вводные данные

К нам в агентство Vcontexte обратилась одна наркологическая клиника из Москвы с проблемой ухудшения отдачи от Директа, с каждым месяцем было все сложнее достигать нужных результатов.

Ситуация ухудшалась тем, что в клинике уже было много бригад по «выводу из запоя на дому» и если стационары еще +- заполнялись, то бригады начинали простаивать, а это большие убытки.
Поэтому было решено с первого месяца сотрудничества бросить все силы на увеличение количества заявок именно по данной ЦА

Что обязательно стоит учесть при настройке рекламных кампаний:.

В сфере наркологической службы мы имеем дело с важными особенностями:
Срочность оказания услуг. Реклама любой срочной помощи всегда связана с горячим спросом и «высокой температурой» тематики. На практике это значит, что заинтересованный пользователь хочет быстро найти номер телефона и позвонить. Самая горячая аудитория — на поиске. А значит использование поисковых рекламных кампаний просто обязательно. Изначально в рекламном кабинете использовались только кампании на Поиске.

Но здесь много нюансов. Во-первых, очень высокая конкуренция, и перегретый аукцион, отсюда — слишком дорогие клики, постоянная борьба за высокие позиции. Что делает дорогими и лиды.
Во-вторых, настоящей проблемой в данной нише является скликивание конкурентами. В обязательном порядке нужно ставить защиту от скликивания, и отслеживать IP адреса.

Основные ошибки

Сразу скажу, что реклама у заказчика была настроена выше среднего по рынку. Уже были выделены и сегменты и посадочные и сделана продающая упаковка.

Основная проблема заключалась в «поверхностной работе», т.е. используя все инструменты и «советы как правильно делать», заказчик, не будучи экспертом в контекстной рекламе все равно:

• не достаточно глубоко погрузился в ЦА, было много неохваченных узких сегментов ЦА (слабая проработка и сегментация ключевых слов)
• использовал не все доступные инструменты Яндекс.Директа
• слабо работал с автоматическими стратегиями
• слишком общая упаковка посадочной страницы
• слабое управление ставками. Нужно более точечно работать с различными группами ключевых слов по ставкам.

Первый и последний пункт принесли больше всего результативности.

Работа с ключевыми словами

Первое что было сделано — это расширение и более узкая сегментация ключевых слов.

В целом с этого нужно всегда начинать, так как в 99% обращений выясняется недостаточно глубокая проработка ниши. Это и понятно, не нужно ожидать от людей, профессионально не занимающихся контекстной рекламой, глубоких знаний по поиску и выделению ЦА.

Поэтому если вы сами занимаетесь проектом — лучше обратитесь к спецу хотя бы за проработкой ЦА. Это фундамент, без которого все остальные действия по созданию рекламных кампаний, упаковки сайтом, управлению ставками будут приносить соразмерно худший результат. Просто потому, что вы слабо проработали ЦА и рубитесь с конкурентами в кровавых океанах «всем понятных» ЦА.

Далее, что уже было хорошо сделано — это сегментация. Но, как и говорили, из-за слабой проработки ЦА этот этап не дал столько результата сколько мог бы.

Поэтому сперва мы проработали все возможные ЦА. И выделили сперва те на которых стали концентрироваться в первую очередь.

Работа над ошибками

Тут нами была допущена ошибка из-за отсутствия опыта в нише — мы слишком сильно уделили внимание ключам с более дешевыми ценами клика, так как это обычно наиболее логичный способ оптимизации бюджета: меньше цена клика => больше кликов при том же бюджете => больше лидов.

Но конверсионность данных ключей оказалась в разы меньше «дорогих ключей». Поэтому мы полностью пересобрали РК с учетом новых данных.

Конверсионные ЦА

Мы быстро поняли свою ошибку и скорректировали свою стратегию рекламы. Мы пересобрали рекламные кампании именно в отношении сегментов ЦА которые давали наибольшую конверсию, их оказалось три:

1. Вывод из запоя
2. Капельница
3. Нарколога

Если в запросах присутствовали слова, связанные с «дом», «вызов», «телефон», «амбулаторно» и прочее — это был дополнительный мотиватор к повышение ставки, так как кратно увеличивалась конверсию по ключам с такими добавками.

Что принесет вам результат

Работайте по связкам: ЦА — объявление — посадочная страница. И глубоко сегментируйте ключевые слова.

Это выгодно сразу по нескольким причинам:

1. Снижение цены клика и увеличение объема трафика

Так как ставки в данной нише не маленькие, а спектр ключевых слов ограничен, да и к тому же конкуренция растет как на дрожжах, то «релевантность» — это лучшее решение для вас для снижения средней цены клика и увеличения объема трафика. Так как Яндекс.Директ назначает вам ставку именно на основе релевантности «ЦА — объявление — посадочная страница» — смотрит на все три элемента. Поэтому чем больше релевантность воронки, тем лучше.

2. Охват новых ЦА

В процессе проработки ниши глаз часто замыливается, и вы можете что-то упустить. Когда же вы скрупулезно сегментируете каждые 5-10 ключей, то находите много неожиданных ЦА, которые навряд ли будут проработаны вашими конкурентами. А значит, если вы их проработаете, то выиграете аукцион.

3. Более высокий CTR и конверсии на сайте

Когда человек видит более конверсионное объявление, он кликнет по нему даже если вы проиграете аукцион за 1 место. А чем выше релевантность посадочной странице объявлению, тем выше будет и средняя величина конверсий у вас на сайте. А из-за хороших поведенческих факторов есть шанс и выйти на хорошие позиции и по СЕО. Но это уже бонус 🙂

Ключевыми стали два фактора:

1. Правильная и глубокая сегментация ключевых слов
2. Гибкое управление ставками

Кроме того, нами был учтен весь прошлый опыт рекламных кампаний, отслежена конверсионная аудитория, и выставлены соответствующие корректировки. Распишу более детально.

• По отчетам Яндекс Метрики, преобладает аудитория в возрасте 25-44 года;
• Аудитория в 86% случаев приходит на сайт с мобильных устройств. Люди склонны искать услуги с мобильных устройств, здесь играет роль и удобство, и конфиденциальность;
• Женщины ищут услуги и приходят на сайт почти в 2 раза чаще, чем мужчины. Здесь играет роль также тот факт, что одним из сегментов аудитории являются родственники людей, которым нужна помощь, и в большинстве случаев это женщины.

Реклама в Сетях тоже принесет обращения. Не все ищут нарколога срочно. Возможно, у родственников или пациентов есть время подумать и выбрать клинику более осознанно. Поэтому, помимо поисковых кампаний, мы решили использовать ретаргетинг – догоняющую рекламу.

Агентство Vcontexte