В ноябре ко мне обратился московский отель. Запрос изначально звучал так: «нужно настроить и вести рекламу так, чтобы она работала». Основной упор в рекламе владелец просил сделать на почасовую аренду, так как она для отеля была наиболее выгодной. А далее по важности шли ночные и посуточные бронирования. У отеля уже была настроена контекстная реклама, так как с октября им занималось местное маркетинговое агентство. Однако, результаты не радовали владельца. Все брони по-прежнему приходили с Букинга, а через сайт броней было очень мало, и обходились они слишком дорого.

Контекстная реклама – один из самых эффективных рекламных каналов для отелей и гостиниц, имеющих собственный сайт. По одной только Москве сотни человек ежедневно вбивают в поисковики запросы на бронирования. Контекстная реклама — это горячий трафик, который находится в поиске вашего отеля «здесь и сейчас». Все отели заинтересованы, чтобы люди бронировали у них номера напрямую, в обход популярных агрегаторов, чтобы не платить высокие комиссии посредникам вроде Триваго, Букинг, Островок и проч. Кроме поисковых, в контекстной рекламе отлично работают ретаргетинговые кампании, позволяя показывать объявления адресно – тем, кто уже был на сайте или по базе телефонных номеров. А также гео кампании — для тех, кто ищет отель рядом с определенной локацией или станцией метро.

Другим эффективным каналом для отелей является Инстаграм. Это и привлечение новой, потенциально заинтересованной аудитории, и поддержание связи с уже имеющейся клиентской базой, ее удержание. Поэтому в мои работы вошли: доработка и улучшение сайта, контекстная реклама и наполнение Инстаграм. Бонусом для данного отеля я улучшила карточку организации в Яндекс Справочнике (он же Яндекс Бизнес) и зарегистрировала отель в Google мой бизнес. Ведь присутствие в справочниках и на картах очень важно для отелей и гостиниц.

Маркетинговый анализ ниши и конкурентов.

Гостиничный бизнес постоянно расширяется. С ним увеличивается и число конкурентов. Особенно высока конкуренция в городах-милионниках, а также в популярных курортных городах. Прямыми конкурентами являются гостиницы того же ценового сегмента, расположенные в одной локационной зоне. Но, что хочется добавить относительно конкуренции: именно в данной сфере о ней можно не беспокоиться, если ваш отель имеет свою уникальную особенность, «фишку», дополнительную услугу, либо направлен на узкую целевую аудиторию.

Грамотный маркетинг гостиничного бизнеса является основным инструментом, с помощью которого можно не только свести к минимуму влияния сезонности, не очень удобного расположения отеля и других явных недостатков, но и превратить их в достоинства в глазах потенциальных гостей. Каждый владелец гостиницы, хорошо изучивший особенности своей целевой аудитории, прекрасно знает, на какой доход он может рассчитывать в тот или иной сезон. Но ему также известно, что такие дополнительные услуги, как ресторан, сауна, массажный салон, бильярд и т. д., могут обеспечивать до 30% дохода его гостиничного комплекса.

В данном случае особенностью отеля было наличие неповторимой романтической атмосферы – в интерьере пастельные тона и изящная дизайнерская мебель, в списке дополнительных услуг – украшение номеров лепестками роз, свечами, среди номеров – премиум с джакузи. Часто именно такие отели люди ищут по запросам «отель для двоих», «отель в Москве для влюбленных», «отель для встреч в центре», «отель с джакузи в номере» и тд.

А если у отеля нет очевидной «фишки»? Значит ее стоит найти или создать.

! Понимание того, в чем уникален отель, и добавление в семантику соответствующих ключевых фраз можно смело назвать одной из причин успеха рекламной кампании.

Что касается спроса. Спрос в гостиничной нише имеет не ярко выраженную сезонность: весной наблюдается небольшой спад, а в целом спрос есть всегда.

Аудит и повышение конверсии сайта.

Что должно быть на сайте отеля и каким он должен быть?

Об этом можно написать очень объемную статью, но здесь укажу очень кратко именно то, что было доработано на сайте моего клиента.

• Особое внимание нужно уделить структуре и навигации – все должно быть просто и максимально удобно для пользователя.
• 70% пользователей ищут отель с мобильных устройств, а значит сайт отеля обязательно должен обладать адаптивной мобильной версией.
• Сайт отеля, как и любой коммерческий сайт, должен иметь высокую скорость загрузки.
• Стоит установить модуль онлайн-бронирования, где у потребителей будет возможность выбрать свободный номер, забронировать его и внести оплату. Или, хотя бы, должна быть удобная форма для бронирования, по которой оперативно перезвонит менеджер и подтвердит бронь.
• Хорошо, когда на сайте есть не только фото номеров, но и их качественные видео обзоры. После виртуального «посещения» номера, потенциальному посетителю будет проще принять решение о бронировании.
• Отзывы важны. Наличие отзывов на сайте снижает вероятность того, что пользователь уйдет искать их на сторонних ресурсах.
• Необходимо обеспечить потенциальному гостю несколько удобных способов связи. Предпочтительные варианты: формы бронирования; кликабельный номер телефона; сервис обратного звонка; чат с онлайн-консультантом; мессенджеры.
• Большинство пользователей на сайте сразу ищут адрес и расположение отеля, а значит обязательно стоит добавить на сайт удобную карту и схему проезда. В мобильной версии сайта карта должна открываться через приложение, чтобы была возможность воспользоваться навигатором.

Наполнение Инстаграм.

У отеля был Инстаграм, но его не вели с 2019 года. Информация в аккаунте устарела, так как за это время у отеля сменился и адрес сайта, и цены – а в Инстаграм эти данные никто так и не обновил…

Во-первых, была актуализирована имеющаяся информация в Инстаграм – исправлены данные, удалены не актуальные посты и акции;

Во-вторых, был проведен анализ Инстаграм-аккаунтов конкурентов.

Исходя из анализа, был составлен контент-план для постинга, в нем я учла:

• Оптимальную периодичность постинга;
• Тематику постов;
• Единое оформление постов;
• Фирменное приветствие и призывы к действию;
• Включение в посты целевых тегов;
• Дополнение постов видео.

Под каждый новый пост я создавала сторис. Проводилась работа с комментариями. Проявлялся интерес к подписчикам. Уже через неделю из Инстаграм пришел первый посетитель, который забронировал номер.

Настройка и запуск контекстной рекламы.

Когда человек ищет что-то в поисковике, чаще всего он кликает по верхнему результату в выдаче. Помимо отелей, контекстную рекламу запускают ОТА, каталоги. Поэтому в выдаче придется соревноваться не только с другими отелями, но и с агрегаторами. Поэтому важно метить в более узкие запросы, чтобы повысить шансы на первую строку.

При составлении семантического ядра, было выделено несколько групп ключевых запросов, на основе которых были созданы отдельные рекламные кампании:

• для тех, кто ищет отель по расположению (запросы «отель рядом с метро + название станции», отель поблизости» — для данных запросов была создана отдельная кампания с таргетингом на заданный радиус геолокации в Яндекс.Аудиториях.
• для тех, кто ищет отель по названию – брендовые запросы.
• для тех, кто ищет отель по времени бронирования: на час, на ночь, на сутки.
• для тех, кто ищет отель с джакузи в номере, так как такие номера в нашем отеле есть.
• а также для тех, кто ищет отель для влюбленных, для романтических встреч и т.д., так как наш отель позиционирует себя еще и как романтический отель.

Были настроены следующие виды рекламных кампаний: поисковые кампании, реклама в Сетях, ретаргетинг, а также графические баннеры на Поиске. Часть баннеров содержала ненавязчивые элементы анимации, чтобы привлекать к себе больше внимания пользователей.

Рекламные кампании были настроены как в Яндекс.Директ, так и в Гугл Эдс.

Стоит также отметить, что, независимо от того, какие стратегия и инструменты для продвижения сайта отеля будут выбраны, при их использовании нужно обязательно опираться на данные Google Аналитики и Яндекс.Метрики, постоянно отслеживая динамику трафика по поведенческим отчетам и каналам. Поэтому была проверена корректность установленных счетчиков аналитики и целей, а также подключен динамический коллтрекинг.

При составлении объявлений были заполнены все расширения и дополнения, в заголовки вошли ключи, релевантные запросам, а также уникальные преимущества отеля.

Результаты:

Если в октябре, до моего сопровождения, стоимость звонка или заявки на бронирование составляла 1201 руб. (см. скрин)

В ноябре она резко снизилась до 681 руб.

А по итогу декабря результаты у нас были еще лучше:

А вот как в декабре снижалась цена по неделям:

К концу декабря удалось снизить ее до 231 рубля, что было абсолютным успехом – отель был заселен на 100%

С данным отелем заключен договор на постоянное маркетинговое сопровождение.

Спасибо всем, кто читал)

На связи была Юлия Ворохалина, студия контекстной рекламы https://vcontexte.ru